Capítulo 5

Personas

"Época difícil a nossa na qual é mais difícil se quebrar um preconceito do que um átomo" -- Albert Einstein

Coletar todos os tipos de dados sobre seus usuários pode ser extremamente valioso, mas às vezes você pode perder de vista as pessoas reais por trás de todas as estatísticas. Você pode tornar seus usuários mais reais, transformando-os em personas.

Personas são modelos descritivos de usuários criados de dados de pesquisas que nos fornecem uma forma de entender como os usuários se comportam, como eles pensam, o que eles desejam e por que.

Modelo Modelos são utilizados nas ciências naturais e sociais para representar fenômenos complexos através de abstrações. Um exemplo de modelo é o de mercado criado por economistas para prever o seu comportamento.

Esses modelos não são pessoas reais, mas são baseados em comportamentos e motivações de pessoas reais. Personas são atualizadas com o passar do tempo sempre que necessário.

5.1 Design Centrado no Usuário

Colocando um rosto e um nome sobre os dados de pesquisas de usuários, a persona pode nos ajudar a manter os usuários em mente durante o processo de design, ao mesmo tempo em que cria uma linguagem comum que faça sentido. Esta técnica permite o Design Centrado no Usuário e sua força esta em trazer ao design discussões.


Para que os esforços de designers tenham sucesso, ele precisa assegurar que cada membro do time do produto entenda pelo menos as características fundamentais e as necessidades de seus usuários, ou muito tempo será gasto numa conversa em círculos.

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5.2 O que personas não representam

Também é importante deixar claro o que personas não representam:

5.3 Benefícios

Personas medem a eficácia do design já que opções de design podem ser testadas com elas. Elas não substituem testes com usuários reais, mas permitem que iterações de design sejam feitas de maneira rápida e barata num quadro-branco.

A persona traz benfícios não só para o Design, mas também para toda a equipe multidisciplinar. Personas:

Diferente de wirefames e protótipos, personas não são utilizadas numa parte específica do processo, pelo contrário, elas ajudam o processo inteiro.


Há diversas maneiras de consolidar os achados de sua pesquisa de usuário, mas apenas personas são capazes de engajar o cérebro a pensar em termos humanos.

5.4 Impedimentos

Existem problemas que podem impedir o uso de Personas:

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5.5 A importância dos objetivos

Todos os seres humanos possuem motivações que guiam seus comportamentos; alguns óbvios e outro sultis. É fundamental que as personas captem essas motivações na forma de objetivos.

O insight fundamental de Cooper era o de que as personas tinham objetivos e comportamentos que poderiam ser atendidos por produtos através do design para seu comportamento, garantindo assim maior probabilidade do design ser bem sucedido.

Se personas fornecem o contexto para um conjunto de comportamento observado, os objetivos são os condutores por trás desses comportamentos. Designers podem criar cenários e então perguntar-se:

A persona sem objetivos pode servir como uma ferramenta de comunicação útil, mas não tem utilidade como ferramenta de design.

A inferência dos objetivos é uma das etapas da criação de personas que será vista com mais detalhes no próximo capítulo.

Objetivos da Persona Os objetivos que enumeramos para nossas personas são anotações abreviadas que não apontam apenas para padrões de uso específicos, mas também fornecem uma razão para a existência desses comportamentos. Compreender por que um usuário realiza determinadas tarefas dá aos designers grande poder de melhorar ou mesmo eliminar as tarefas e ainda assim alcançar os mesmos objetivos.

5.6 Criando Personas

O mais importante para a construção de uma persona é a identificação dos principais padrões que acabam saltando aos olhos quando começamos a analisar os achados:

5.7 Número de Personas

Uma "regra de ouro" para o número de personas é criar no mínimo duas e no máximo onze.

5.8 Personas ad hoc

Dependendo do tempo e dos recursos do projeto, é possível criar personas ad hoc a partir das informações levantadas com os stakeholders, inclusive o design pode contribuir com sua experiência. Ainda sim, uma persona calcada em dados de pesquisa tem maior credibilidade.

5.9 Persona simples

Uma outra maneira de se criar uma persona, principalmente quando queremos passar apenas uma ideologia rápida para a equipe, é de se fazer uma persona mais simples, em formato de cartão.

Esse cartão deve responder as seguintes perguntas:

Persona simples

Figura 5.1: Persona simples

5.10 Proto-persona

Muitas vezes no andamento dos nossos projetos ficamos muito focados em cumprir prazos e metas. Tão focados, que acabamos esquecendo para quem estamos desenvolvendo o site ou aplicação: o usuário. Em primeira instância pegar o perfil de usuário qualquer pode parecer a solução ideal, afinal, ele é um de muitos, e talvez represente boa parte desses 'muitos'. O problema é que ele pode não representar a maioria dos seus usuários.

E para compilar tanta informação perdida, a respeito das necessidades, dos costumes e até da personalidade do nosso público-alvo que existem as personas, já estudadas aqui.

Exemplo - Persona

Figura 5.2: Exemplo - Persona

Uma persona mais simples

O "chato" das personas são os custos. Para montar uma persona tradicional, as informações devem ser retiradas de pesquisas efetivas sobre os usuários da empresa e/ou do projeto. Mas como toda empresa conhece pelo menos um pouco dos seus usuários, possuem algum tipo de informação relevante sobre eles, mesmo que não validadas de alguma forma, há a possibilidade de se criar uma variante mais simples da persona, a proto-persona.

Ela é uma solução de contorno para a persona comum, ou seja, é aconselhável que não seja algo definitivo e que suas informações sejam validadas com usuários reais posteriormente.

Contudo, é melhor uma proto-persona na mão, do que duas personas voando.

Conteúdo da proto-persona

É interessante que a proto-persona possua as seguintes informações:

O layout da proto-persona pode variar conforme a criatividade do time. Um template bastante usado é onde as informações são separadas em quatro quadrantes, como no exemplo abaixo:

Exemplo - Proto-persona

Figura 5.3: Exemplo - Proto-persona

Tanto as personas tradicionais quanto as proto-personas ajudam a nortear o time na maioria das decisões que envolvem o projeto. A proto-persona é interessante para começar a introduzir a cultura de DCU (Design Centrado no Usuário) na empresa, por ser algo barato e mais simples de ser desenvolvido.

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5.11 Gamestorming - Criando proto-personas

Objetivo

Criar três proto-personas

Ambiente

  1. Canetinhas;
  2. A4 Branca;
  3. Pesquisas;

Regras

Passo a passo

  1. Individualmente, cada integrante do time monta uma proto-persona;

  2. Cada integrante apresenta para o próprio time sua ideia;

  3. O time opina sobre quais características são realistas ou não, podendo ser feitas alterações nesse momento;

  4. O time deve escolher três proto-personas e colá-las na parede;

5.12 Os sete passos para criar Personas

Para criar uma persona, Alan Cooper, em seu livro About Face 3, descreve sete passos principais:

Passo 1: Identificar as variáveis comportamentais

Liste os aspectos distintos do comportamento observado nos participantes da pesquisa como um conjunto de variáveis comportamentais. Variáveis demográficas só valem a pena serem identificadas e consideradas se, de alguma forma, afetam o comportamento (Ex.: produto para crianças - idade).

Normalmente identificamos padrões distintos de comportamento se focarmos nas seguintes variáveis:

Não há um número exato de quantas variáveis devem existir, mas algo em torno de 20 a 30 variáveis é normal.

Aplicações corporativas e perfis de usuários Para aplicações corporativas, variáveis comportamentais são normalmente associadas às funções desempenhadas no trabalho e é sugerido que as variáveis sejam listadas para cada função separadamente (administrador, usuário, etc.)

Passo 2: Mapear os entrevistados nas variáveis identificadas

Depois de identificadas as variáveis, rotule as extensões de valores para cada variável.

Para algumas variáveis, essa extensão é contínua e rotulamos dois valores extremos e opostos. Por exemplo, para uma aplicação de comércio eletrônico, os valores de uma variável chamada "motivos para comprar" pode ir de "apenas quando necessário" até "por prazer".

Para outras variáveis, fica impossível uma variação contínua e podemos usar opções com múltiplas escolhas. Um exemplo seria a variável "preferência de pagamento" que poderia ter as opções "parcelado", "à vista só com desconto" ou "à vista mesmo sem desconto.

Mapear participantes nas extensões

Agora já podemos mapear cada participante da pesquisa dentro dessas extensões de valores de cada variável. A melhor forma é ver todos os participantes para uma variável e depois passar a próxima. O mais importante é posicionar cada participante relativo aos outros participantes. A precisão na posição absoluta é menos significante.

Para exemplificar como o mapeamento é feito, usaremos as duas variáveis citadas acima (você pode fazer isso de forma simples, usando um quadro-branco):

Tabela de usuários entrevistados

Figura 5.4: Tabela de usuários entrevistados

Passo 3: Identificar principais padrões de comportamento

Depois de ter mapeado os entrevistados em todas as variáveis, procure por aqueles que normalmente aparecem juntos. Se um mesmo agrupamento de usuários aparecer em seis a oito variáveis, já pode significar um padrão de comportamento que será a base para uma persona. Quando achar que identificou um padrão, procure por outros.

Mas cuidado que alguns aparentes relacionamentos podem induzir a falsos padrões. Perceba os relacionamentos que realmente fazem sentido. Por exemplo, há uma lógica se os padrões apresentarem que pessoas que compram frequentemente normalmente compram parcelado. Mas não faz sentido ter um padrão que mostre que o pessoal que gosta de fazer compras também é vegetariano!

Nomeando os padrões encontrados

Identificado os principais padrões, dê a eles nomes curtos e descritivos, como por exemplo "o comprador consciente" ou "o comprador compulsivo", etc.

Passo 4: Listar características e objetivos relevantes

Identificar objetivos e expressá-los sucintamente é uma das tarefas mais críticas na modelagem de uma persona, pois essses objetivos guiarão o design. Cada objetivo deve inferido das variáveis comportamentais identificadas e expressado como uma sentença simples.

Objetivos do usuário servem como uma lente através da qual os designers devem considerar as funções de um produto. A função e comportamento do produto devem atender objetivos através de tarefas, um pequeno número de tatefas absolutamente necessárias. Lembre-se, as tarefas são apenas um meio para um fim; objetivos são esse fim.

Para cada padrão que você identificou no passo anterior, sintetize os detalhes a partir das informações que você tem das pesquisas, descrevendo:

Profissão A escolha da profissão da persona ajuda a lembrar o contexto no qual ela vive. Um psicólogo encontra várias pessoas ao dia, enquanto um professor de educação física encontra adolescentes uma vez por semana.

Sintetizar os objetivos é a parte mais importante desse passo, já que são esses objetivos que queremos que a aplicação que estamos desenhando atenda. Uma forma de inferir os objetivos é observar as ações que as pessoas - de cada agrupamento que levou a um padrão - fazem e por qual motivo: como estão agindo e se comportando atualmente? O que elas querem atingir com essas ações?

Os objetivos, de uma certa forma, tem que ser relacionados ao produto a ser desenvolvido. Se não é diretamente relacionado, é irrelevante para direcionar o design do produto.

Em seu livro Emotional Design, Donald (Don) Normam define três processos cognitivos: visceral (reação a estímulos antes de uma ação), comportamental (principal foco dos designers de interação) e reflexivo (reflexão consciente de experiências passadas).

Alan Cooper traduz cada um desses processos cognitivos respectivamente como objetivos de experiência, finais e de vida. Vejamos cada um deles:

Os objetivos de experiência

Descrevem como alguém quer se sentir usando o produto. Tipicamente uma persona tem não mais que um objetivo desses, ou até nenhum, a menos que seja um produto de entretenimento. Exemplos de objetivos de experiência são:

Objetivos finais

Descrevem o que uma persona quer realizar; e o produto pode ajudar diretamente ou indiretamente nisso. Eles são os mais úteis para determinar o design do produto e normalmente uma persona pode ter de 3 a 5 objetivos finais. Exemplos de objetivos finais são:

Objetivos de vida

São mais úteis em produtos orientados ao consumidor, mas não é apropriado usá-los a menos que atingir esse objetivo seja a motivação principal para usar o produto. Normalmente identificar um ou nenhum objetivo de vida em uma persona é considerado comum. Exemplos de objetivos de vida são:

Responder aos objetivos de vida faz a diferença entre um usuário satisfeito e um usuário fiel e fanático.

Passo 5: Checar todo o conjunto de personas para eliminar redundâncias

A partir de agora as personas começam a ficar mais evidentes. Cheque todos os mapeamentos, padrões identificados com suas características e objetivos para ver se falta alguma coisa. Para ter certeza de que não esteja criando personas redundantes, veja se elas diferem uma das outras em ao menos um comportamento significante. Se duas ou mais personas estão muito similares e a única coisa que as difere são questões demográficas, procure eliminar uma das duas ou ver se é possível ajustar as características para ficarem mais distintas.

Passo 6: Desenvolver a narrativa

Personas contam histórias e assim se tornam mais convincentes. Uma lista de itens não transmitem o que queremos tão bem quanto a narrativa. Inclua alguns poucos detalhes pessoais. São pequenas coisas que não afetam o design do produto: onde fez faculdade, hobbies, etc. Um ou dois detalhes pessoais são suficientes - muitos podem desviar sua atenção dos importantes dados comportamentais que a persona deve representar. Algumas dicas de como fazer a narrativa:

Um exemplo de como transformar uma lista de itens em uma narrativa:

Itens

Narrativa O dia de Glória é tão agitado que às 15h20, finalmente, ela consegue comer a outra metade do sanduíche que havia deixado na sua mesa desde a hora do almoço!

Passo 7: Determinar tipos de personas

Depois de identificado uma ou mais personas, é preciso determinar o tipo de cada uma. As principais são a persona primária e a secundária, mas existem vários outros tipos, como a negativa, suplementar, served persona.

Primária

A primária é aquela que precisa ser atendida de todo jeito pelo produto. Ela não ficará satisfeita caso o design seja feito para qualquer outra persona. Se fizermos a persona primária feliz, as outras não ficarão tristes.

5.13 Secundária

A secundária no geral fica satisfeita com a interface feita para a primária, mas tem algumas necessidades adicionais específicas. Faça o design para a primária e depois, na medida do possível, acomode as necessidades da secundária.

Suplementar

Não são nem primeira nem secundária, mas são satisfeitas com as soluções da primeira ou da segunda. Geralmente são empregadas para materializar as suposições dos stakeholders.

Negativa

A persona negativa é aquela para qual o produto não foi feito. É mais uma camada de validação dos dados da pesquisa.

Served persona

A served persona não utiliza o produto diretamente, mas é afetada pelo seu uso. Por exemplo, aquela pessoa que aguarda a atendente fazer a sua reserva de quarto.

Como determinar o tipo

Uma forma de identificar o tipo das personas é por eliminação. Pergunte-se quem não poderia ser primária. Faça a pergunta: se fizer o design para esta persona, as outras ficariam insatisfeitas? Se a resposta for sim, essa não seria a persona primária. As personas são tão diferentes que precisam de interfaces totalmente diferentes? Ou poderia uma delas atender a maioria das necessidades? Se existirem personas com necessidades muito diferentes, provavelmente teremos mais de uma persona primária e cada uma provavelmente terá sua própria interface.

Evite caricaturas É essencial que a persona não seja algo caricaturado ou estereotipado. Mesmo sendo um "personagem", ela deve ser realista e plausível, e que capture a essência do tipo de usuário que seu produto tem ou virá a ter.

Resumindo, alguns pontos principais que devem fazer parte da persona:

Agora é a melhor hora de aprender algo novo

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5.14 Mapa de empatia

Para entender as necessidades e objetivos do usuário a fim de melhorar o produto ou serviço existe uma ferramenta visual que descreve o perfil desse usuário de maneira simples e fácil, o Mapa de Empatia.

Semelhante à proto-persona, pode ser baseado em uma hipótese do perfil do público-alvo. E o interessante é que já pode ser usado para direcionar melhor os planos de ação e ajudar na tomada de decisões sobre o projeto.

O Mapa possui seis quadrantes, todos relacionados ao usuário:

Penso

O que é importante para ele? Quais são suas esperanças e sonhos?

Escuto

O que o influencia de alguma forma? Amigos, chefe?

Vejo

Do que ele gosta de falar? Como é seu ambiente? Como ele costuma agir?

Falo e faço

Como ele é em público? Aparência? Comportamento com os demais?

Dores

Quais obstáculos ou desafios ele possui? Quais são essas barreiras?

Necessidades

Quais seus desejos? O que ele almeja atingir? Como ele pode medir seu sucesso?

É interessante também a escolha do nome e da idade desse perfil hipotético, para que ele se torne mais crível.

Template do Mapa de Empatia

Figura 5.5: Template do Mapa de Empatia

5.15 Templates de persona

O layout da persona em si depende apenas da criatividade do responsável. Há alguns templates na internet, mas o ideal é criar o próprio, a fim de ser reutilizado na empresa sempre que houver a necessidade de se criar personas.

Uma ferramenta online que auxilia na criação da persona é a Xtensio (http://xtensio.com/user-persona). Nela você usa um template padrão e apenas vai alterando as informações da persona, como a foto e o nome por exemplo. Ela ainda permite remanejar as seções desse template.

Template persona - Xtensio

Figura 5.6: Template persona - Xtensio

Exemplo de persona pagamento eletrônico

Figura 5.7: Exemplo de persona pagamento eletrônico

5.16 Discussão: As narrativas são realmente necessárias?

Talvez um dos aspectos mais controversos das personas são as narrativas coloridas em torno delas. Quem poderia se importar que a persona Marta tem um fusca rosa? Ou que ela é alérgica à camarão?

Mesmo quando as histórias são centradas em torno do trabalho, há sempre alguém questionando a relevância e aplicabilidade das informações que estão sendo inventadas.

Discuta sobre a necessidade ou não de narrativas das personas.

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5.17 Gamestorming - Criando Persona no dia a dia

Objetivo

Ter o usuário primário mais próximo do time.

Ambiente

  1. Canetinhas;
  2. Foto da persona;
  3. A4 Branca;
  4. Pesquisas;
  5. Post-its.

Regras

Passo a passo

  1. Com as pesquisas em mãos, cada integrante do time anota em um post-it o nome e uma resposta da pergunta;

  2. Um integrante do time agrupa os post-its na parede;

  3. Em frente aos post-its os integrantes discutem as caracteristicas da persona, conforme vai definindo cada ponto um integrante do time anota em um post-it cada caracterisca da persona primária que sendo definida;

  4. Agora basta realizar a narrativa ou dia a dia da persona em uma folha racunho;

  5. Coloque todos os dados levantados da persona primária na folha A4.